Pages

Senin, 28 Oktober 2013

MELAKUKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMALKAN PERMINTAAN

MELAKUKAN RISET PEMASARAN
DAN MERAMALKAN PERMINTAAN
  1. SISTEM RISET PEMASARAN
Pemahaman atau gagasan pemasaran (marketing insight) memberikan iformasi diagnosis tentang bagaimana dan mengapa kita meneliti pengaruh tertentu di pasar, dan apa arti hal tersebut bagi pemasar. Tugas periset measaran adalah membuat pandangan tentang sikap dan perilaku pembeli pelanggan. Defini riset pemasaran ( marketing research ) sebagi perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.
Perusahaan biasanya menentukan anggaran riset pemasaran sebesar 1% sampai 2% dari penjualan perusahaan. Persentase besar dari anggaran itu dihabiskan untuk jasa di luar perusahaan. Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi menjadi tiga kategori :
1.    Perusahaan riset yang tersindikasi dengan jasa
Perusahaan ini mengumpulkan informasi konsumen dan perdagangan, yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan. Misalnya : Nielsen Media Research, SAMI/Burke
2.    Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan
Perusahaan ini dipekerjakan untuk melaksanakan proyek khusus. Mereka merancang studi dan melaporkan temuan.
3.    Perusahaan riset pemasaran spesialis lini
Perusahaan ini memberikan layanan riset yang terspesialisasi. Contoh terbaik adalah perusahaan layanan lapangan, yang menjual jasa wawancara di lapangan kepada perusahaan lain.
     Perusahaan kecil dapat meyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau mengadakan riset dengan cara yang kreatif dan terjangkau, seperti :
1.    Melibatkan mahasiswa atau profesor untuk merancang dan melaksanakan proyek
Perusahaan seperti American Express, GE, Hilton Hotels, dan IBM melakukan “pemilihan kerumunan” dan mensponsori kompetisi seperti Innovation Challenge, dimana para mahasiswa MBA terpandai bersaing dalam tim. Imbalan bagi mahasiswa adalah pengalaman dan visibilitas, sedangkan imbalan bagi perusahaan adalah pengetahuan baru untuk menyelesaikan masalah dengan biaya yang lebih murah daripada menyewa konsultan.
2.    Menggunakan internet
Perusahaan dapat mengumpulkan cukup banyak informasi dengan biaya yang sangat sedikit dengan mengamati situs web pesaing, mengamati ruang chat, dan menilai data yang diterbitkan.
3.    Memeriksa pesaing
Banyak perusahaan kecil yang mengunjungi pesaing mereka secara rutin. Tom Coohil, seorang koki yang memiliki dua restoran di Atlanta, memberikan tunjangan uang makan kepada para managernya untuk makan di luar dan membawa pulang ide.
Contoh kasus tentag riset pemasaran :
          Fugsi riset pasar Consumer & Market Knowledge (CMK) P&G mendedikasikan kelompok CMK yang bekerja untuk bisnis P&G di seluruh dunia untuk meningkatkan strategi merek dan pelaksanaan program mereka sekaligus, demikian pula dengan CMK korporat yang lebih kecil dan tersentralisasi dan memfokuskan diri pada beragam maslaah besar yang melebihi semua lini bisnis khusus.
  1. PROSES RISET PEMASARAN
          Riset pemasaran yang efektif mengikuti enam langkah yang diperlihatkan dalam penjelasan 6 langkah di bawah ini.
Langkah 1 : Mendefinisikan Masalah, Alternatif Keputusan, dan Tujuan Riset
          Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak  mendefinisikan masalah terlalu luas atau terlalu sempit untuk periset pemasaran. Apabila telah mendefinisikan masalah, maka sekarang periset pemasaran dan manajemen siap menemtukan tujuan riset khusus. Tidak semua proyek riset dapat sespesifik ini. Beberapa riset bersifat eksploratif, tujuannya adalah memperjelas sifat masalah sebenarnya dan menyarankan kemungkinan solusi atau ide baru. Beberapa riset bersifat deskriptif, riset ini berusaha menghitung permintaan. Beberapa riset bersifat kausal, tujuannya adalah menguji hubungan sebab-akibat.
Langkah 2 : Mengembangkan Rencana Riset
          Tahap kedua riset pemasaran adalah di mana kita mengembangkan rencana paling efektif untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan sebnyak-bayaknya. Untuk merancang rencana riset, kita harus mengambil keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrumen riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.
à SUMBER DATA
          Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau keduanya. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada disuatu tempat. Data primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau untuk proyek riset tertentu.
          Periset biasanya memulai penyelidikan mereka dengan mempelajari beragam data sekunder yang rendah biayanya dan sudah tersedia, untuk melihat apakah mereka dapat menyelesaikan sebagian atau seluruh masalah tanpa mengumpulkan data primer yang mahal. Ketika data yang dibutuhkan tidak ada atau sudah ketinggalan zaman, tidak akurat, tidak lengkap, atau tidak dapat diandalkan, periset harus mengumpulkan data primer. Sebagian besar proyek riset pemasaran mencakup beberapa pengumpulan data primer. 
à PENDEKATAN RISET
          Pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara : melalui obsevasi, kelompok fokus, survei, data perilaku, dan pengalaman.
a.    Riset Observasi
Periset dapat mengumpulkan data biru dengan meneliti perilaku dan setting yang relevan, diam-diam meneliti ketika mereka berbelanja atau ketika mereka menkonsumsi produk. Terkadang mereka melengkapi konsumen dengan meyeranta dan mengisntruksikan mereka untuk menulis apa yang mereka lakukan ketika mereka diminta, atau mereka mengadakan sesi wawancara tidak resmi di sebuah kafe atau bar. Foto juga dapat memberikan informasi yang kaya akan detail.
b.    Riset Etnografi
Adalah pendekatan riset observasi tertentu yang menggunakan konsep dan alat dari ilmu antropologi dan disiplin ilmu sosial lain untuk memberikan pemahaman mendalam tentang bagaimana orang hidup dan bekerja.
c.    Riset Kelompok Fokus
Kelompok fokus adalah sebuah perkumpulan yang terdiri dari 6 sampai 10 orang yang dipilih secara teliti oleh periset berdasarkan pertimbangan demogratis, psikografis, atau pertimbangan lain dan dipersatukan untuk mendiskusikan berbagai topik minat dalam waktu yang panjang. Moderator riset profesional memberikan pertanyaan dan melakukan penyelidikan berdasarkan panduan atau agenda diskusi manager pemasaran.
Moderator berusaha membedakan motivasi nyata konsumen dan mengapa mereka mengatakan dan melakukan hal tertentu. Moderator biasanya merekam sesi itu, dan manajer pemasaran sering berada di belakang cermin dua arah di ruang sebelahnya. Riset kelompok fokus merupakan langkah eksploratif yang bermanfaat, tetapi periset harus menghindari generalisasi dari peserta kelompok fokus terhadap keseluruhan pasar, karena ukuran sampel terlalu kecil dari sampel tidak diambil secar acak.
d.    Riset Survei
Perusahaan melaksanakan survei untuk mempelajari pengetahuan, kepercayaan, preferensi, dan kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai besaran ini dalam populasi umum. Perusahaan juga dapat mengajukan pertanyaan kepada panel konsumen yang dijalankan oleh perusahaan sendiri atau perusahaan lain. Perusahaan dapat melakukan studi-cegat di mal dengan menyuruh para penelitinya mendekati orang-orang di tempat perbelanjaan dan mengajukan pertanyaan kepada mereka.
Contoh kasus :
Comcast Corp, raksasa TV kabel ini mensurvei antara 10.000-15.000 pelanggan setiap bulan melalui telepon. Umpan balik pelanggan menghasilkan jadwal instalasi yang lebih alomodatif, memungkinkan pelanggan yang berlangganan TV kabel atau layanan internet broadband mendapat kunjungan dari teknisi pada sabtu sore atau pada jam 7 malam pada akhir minggu. Pelanggan tidak perlu di ruah seharian untuk menunggu datangnya “tukang kabel”
e.    Data Perilaku
Pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka di data pemindai toko, pembelian katalog, dan database pelanggan. Pemasar dapat belajar banyak dengan menganalisis data ini. Pembelian aktual mencerminkan preferensi konsumen dan sering kali lebih dapat diandalkan daripada pernyataan yang mereka berikan kepada periset pasar.
f.     Riset Eksperimen
Riset ini dirancang untuk menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti. Jika eksperimen itu dirancang dan dilaksanakan dengan baik, manajer riset dan pemasaran bisa 100% mengandalkan kesimpulannya.
à INSTRUMEN RISET
          Periset pemasaran mempunyai tiga pilihan instrumen riset utama dalam mengumpulkan data primer : kuesioner, pengukuran kualitaif, da perlatan teknologi.
a.    Kuesioner
          Kuesioner terdiri dari sekelompok pertanyaan yang diajukan kepada responden. Sejauh ini, kuesioner menjadi instrumen paling umum yang digunakan untuk mengumpulkan data primer. Periset harus mengembangkan, menguji, dan memilih kuesioner secara cermat sebelum mengelolanya pada skala besar. Bentuk, kata-kata dan urutan pertanyaan akan mempengaruhi respons.
b.    Pengukuran Kualitatif
          Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif dalam mengukur pendapat konsumen karena tindakan konsumen tidak selalu sesuai dengan jawaban mereka terhadap pertanyaan survei. Secara relatif, teknik riset kualitatif merupakan pendekatan penelitian yang relatif tidak terstruktur, yang memperbolehkan adanya rentang kemungkinan respons. Keragaman ini hanya dibatasi oleh kreativitas peneliti pemasaran.
c.    Peralatan Teknologi
          Peralatan teknologi terkadang berguna dalam riset pemasaran. Galvanometer dapat mengukur minat atau emosi yang timbul akiat paparan iklan atau gambar tertentu. Tachitoskop memancarkan sebuah iklan kepada sebjek dengan interval paparan yang dapat berkisar dari seperseratus detik atau kurang sampai beberapa detik.
Teknologi telah meggantikan diari yang digunakan peserta dalam survei media untuk mencatat. Audiometer yang ditempelkn di perangkat televisi di rumah-rumah peserta kini. Mencatat kapan perangkat itu menyala dan saluran mana yang sedang ditonton. Peralatan elektronik dapat mencatat jumlah program radio yang didengarkan orang sepanjang hari, atau menggunakan teknologi Global Positioning System (GPS), berapa banyak papan iklan yang dilewati orang ketika ia berjalan kaki atau berkendara sepanjag hari. Teknologi juga digunakan untuk menangkap reaksi konsumen terhadap isi program.
à RENCANA PENGAMBILAN SAMPEL
          Setelah memutuskan pendekatan dan instrumen riset,periset pemasran harus merancang rencana pengambilan sampel. Hal ini memerlukan tiga keputusan :
1.    Unit pengambilan sampel :siapa yang harus kita survei? Dalam survei American Airlines,apakah unit pengambilan sampel hanya boleh terdiri atas pelaku perjalanan bisnis kelas satu, pelancong liburan kelas satu,atau keduanya ? setelah mereka menentukan unit pengambilan sampel,pemasar harus mengembangkan kerangka sampel sehingga semua orang dlam populasi sasaran mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel.
2.    Ukuran sampel: berapa banyak oarang yang harus kita survei? Sampel yang besar memberikan hasil yang lebih dapat diandalkan. Tetapi sesungguhnya kita tidak harus selalu mengambil sampel dari seluruh populasi sasaran untuk mencapai hasil yang dapat diandalkan. Ukuran sampel yang kurang dari 1% populasi sering memberikan reliabilitas yang baik, dengan prosedur pengambilan sampel yang kredibel.
3.    Prosedur pengambilan sampel: bagaimana kita harus memilih responden? Pengambilan sampel probabilitas memungkinkan batas keyakinan tercakup salam kesalahan sampel dan membuat sampel lebih representatif.. maka setelah memilih sampel kesimpulanya mungkin adalah “interval lima sampai tujuh perjalanan yang dianbil yang dilakukan setiap yahun oleh penumpang kelas satu yang terbang antara chicago dan tokyo.
à METODE KONTAK
          Sekarang periset pasar harus memutuskan bagaimana akan menghubungi subjek lewat surat, lewat telepon, secara tatp muka atau online.
1.    Kuesioner Surat
Kuesioner surat adalah cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau memberikan wawncara pribadi. Kuesioner surat memrlukan pertanyaan dengan kata-kata yang sederhana dan jelas.
2.    Wawancara Telepon
Wawancara telepon adalah metode terbaik untuk m,engumpulkan informasi dengan cepat. Pewawancara juga dapat mengklarifikasi pertanyaan jika responden tidak mengerti. Tingkat respon  umumnya lebih tinggi dari pada kuesioner surat, tetapi wawancara harus singkat dan tidak terlalu pribadi.
3.    Wawancara pribadi
Wawancara pribadi adalah metode yang paling fleksibel. Pewawancara dapat mengajukan banyak pertanyaan dan mencatat observasi tambahan tentang responden, seprti pakian dan bahasa tubuh. Wawncara pribadi mempunyai dua bentuk yaitu: wawncara yang diatur,pemasar menghubungi responden untuk membuat perjanjian dan sering menawarkan sejumlah keciluang atau insentif. Dalam wawancara yang mencegat, periset menghentikan orang-orang di pusat perbelanjaan atau pojok jalan yang sibuk dan meminta wawancara di tempat. Wawancara dengan mencegat harus dilakukan dengan cepat dan berisiko memasukan sampel nonprobabilitas.
4.    Wawancara Online
Ada begitu banyak cara menggunakan internet untuk melakukan riset. Sebuah perusahaan dapat mencantumkan kuesioner dalam situs web nya dengan berbagai cara. Pemasar juga dapat mensposori ruang chat atau papan buletin dan mengajukan pertanyaan dari waktu ke waktu. Perusahaan dapat mempelajari orang-orang yang mengunjungi situsnya dengan melacak bagaimana alur klik mereka melalui situs web dan beralih ke situs lain. Pengujian produk online, dimana perusahaan memberikan informasi untuk produk baru, juga semakin bamyak dan memberikan informasi jauh lebih cepat dibandingkan teknik riset pemasran produk baru tradisional.
Riset online diperkirakan menduduki 33% dari keseluruhan riset berbasis  survei pada tahun 2006, dan kuesioner berbasis internet juga menduduki hampir sepertiga pengeluaran AS untuk survei riset pasar pada tahun yang sama. Perusahaan yang cerdik menggunakan metode itu hanya sebagai tambahan dan bukan untuk mengganti metode yang lebih tradisional. Contoh kasusnya yaitu pada kraft foods riset online menjadi suplemen bagi riset tradisional, kata seth diamond, direktur pandangan dan strategi konsumen.
Langkah 3 Mengumpulkan Informasi
          Fase pengumpulan data riset pemsaran biasanya adalah fase termahal dan paling cenderung mengandung kesalahan. Ada 4 masalah utama yang timbul dalam survei. Beberapa responden tidak pernah ada di rumah dan harus dihubungi kembali atau diganti. Responden lain menolak bekerja sama. Responden lainya lagi akan memberikan jawaban yang bias atau tidak jujur. Terakhir bebrapa pewawancara mungkin bias atau tidak jujur.
à PRO DAN KONTRA TERHADAP RISET ONLINE
Keunggulan
● Riset online itu mura. Survei email biasa menelan biaya anatara 20% sampai 50% lebih murah dibandingkan biaya survei konvensional dan tingkat pengembalianya bisa mencapai 50%.
● Riset online itu cepat. Survei online itu cepat karena survei dapat secara otomatis mengarahkan responden pada pertanyaan yang dapat diterapkan dan menyalurkan hasilnya dengan segera. Salah satu perkiraan menyatakan bahwa 75% sampai 80% respons yang ditargetkan survei dapat dihasilkan dalam waktu 48 jam menggunakan metode online, dibandingkan dengan survei telepon yang bisa membutuhkan waktu 70 hari untuk menghasilkan 150 wawancara.
● Orang lebih cenderung jujur secara online. Perusahaan jajak pendapat online inggris. Yougov.com mensurvei 250 orang melalui interkom dalam sebuah stan dan setengah lainya secara online. Jawaban online dianggap jauh lebih jujur.
● Riset online itu fleksibel. Semakin tingginya penetrasi broadband membuat riset online jauh lebih fleksibel dan dapat diandalkan. Sebagai contoh piranti lunak  realitas maya memungkinkan pengunjung menginspeksi model produk 3-D seperti kamera, mobil, dan peralatan medis serta memanipulasi karakteristik produk.
Kelemahan
● Sampel bisa jadi kecil dan terdistorsi. Di amerika serikat sekitar 33% rumah tangga tidak memiliki akses internet. Meskipun dapat dipastikan akan semakin banyak orang yang online, periset pasar online harus menemukan cara kreatif untuk menjangkau segmen populasi disisi lain yang terhubung secara digital. Salah satu opsinya adalah menggabungkan sunber offline dengan temuan online. Beberapa perusahaan riset menggunakan model statistik untuk mengisi kesenjangan dalam riset pasar yang tersisa oleh segmen konsumen online.
● Riset pasar offline rentan terhadap masalah dan inkonsisten teknologi. Karena riset online relatif baru, banyak periset pasar tidak merancang survei ini dengan benar. Periset lain menggunakan teknologi secara berlebihan, berkonsentrasi pada bel dan peluit serta grafis sambil mengabaikan panduan desain survei dasar.
Langkah 4 Menganalisis Informasi
          Satu langkah sebelum langkah terakhir adalah penyimpulan temuan dengan mentabulasikan data dan memgembangkan distribusi frekuensi. Sekarang periset menghitung rata-rata dan mengukur dispersi variabel-variabel utama dan menerapkan beberapa teknik statistik canggih dan model keputusan dengan harapan menemukan temuan tambahan. Periset dapat menguji berbagai hipotesis dan teori, juga menerapakan analisis sensitivitas untuk menguji asumsi dan kekuatan kesimpulan.
Langkah 5 Mempresentasikan Temuan
          Sebagai lengkah terakhir periser mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Periset harus memperhatikan cara untuk mempresentasikan temuan riset dalam cara yang sebisa mungkin dapat dipahami dan mendorong.
          Sebagai contoh, beberapa periset berusaha menghidupkan data bagi para pemasar dalam organisasi mereka. Delta Airlines menciptakan video tentang pelanggan bisnis utamanya, yang dipersonifikasikan dalam sebuah karakter yang disebut “ted”, dan memperlihatkanya kepada pramugara dan pramugari seta personil bandara. Chrysler metancang ruang untuk dua karakter fiksi, pria berusia 28 tahun bernama Robert Moore dan perwakilan perusahaan farmasi berusia 30 tahun bernama Jenny Sieversonn dan menghias mereka untuk mmencerminkan kepribadian, gaya hidup, dan pilihan merek sasaran kunci ini bagi mobil Dodge dan Jeep.
          Penemuan survei utama bagi kasus  American Airlines memperlihatkan bahwa:
1.    Alasan utama menggunakan layanan internet dalam penerbangan adalah untuk melewatkan waktu sambil berselancar serta mengirimkan dan menerima pesan dari kolega dan keluarga. Penumpang akan dikenakan biaya dan perusahaan akan membayar.
2.    Pada harga us 25, sekitar 5 dari 10 penumpang kelas satu akan menggunakan layanan internet sepamjang penerbanagn: sekitar 6 orang akan menggunakanya pada harga us 15. Maka biaya us15 akan menghasilkan pendapatan yang lebih kecil dibandingkan dengan harga us25.
3.    Penawaran layanan internet dalam penerbangan akan memperkuat citra publik terhadap American Airlines sebagai maskapai penerbangan yang inovatif dan progresif. American Airlines akan mendapatkan beberapa penumpang baru dan dukungan pelanggan.
Langkah 6 Mengambil Keputusan
            Manajer yang memerintahkan dilakukanya riset harus mempertimbangkan bukti. Jika kepercayaaan mereka terhadap temuan rendah, mereka mungkin memutuskan menolak peluncuran layanan internet dalam penerbangan. Jika mereka telah terpengaruh untuk meluncurka layanan, temuan itu akan mendorong preferensi mereka. Bahkan, mereka dapat memutuskan untuk mempelajari masalah ini lebih lanjut dan melakukan lebih banyak riset.
          Semakin banyak organisasi yang menggunakan sistem dukungan keputusan pemasaran untuk membantu manajer pemasaran mereka membuat keputusan yang lebih baik.
à Mengatasi Halangan dalam Penggunaa Riset Pemasran
Disamping pertumbuhan riset pemasaran yang pesat, banyak perusahaan masih gagal menggunakan riset pemasaran secara memuaskan atau tepat untuk beberapa alasan :
1.    Konsepsi sempit tentang riset. Banyak manajer melihat riset pemasaran sebagai operasi penemuan fakta. Mereka mengharapkan periset merancang kuesioner, memilih sampel, mengadakan wawancara, dan melaporkan hasil. Ketika temuan fakta tidak bermanfaat, ide manajemen tentang penggunaan riset pemasaran yang terbatas menjadi lebih kuat.
2.    Kaliber periset yang tidak seimbang. Beberapa manajer memandang riset pemasaran tidak lebih dari sekedar kegiatan edministratif dan memperlakukanya seperti itu. Hasil yang mengecewakan mendorong kecurigaan manajemen terhadap riset pemasaran, dan gaji yang rendah mengakibatkan munculnya berbagai masalah dasar.
3.    Penentuan kerangka masalah yang buruk. Kegagalan New Coke yang terkenal sebagian besar adalah akibat dari kegagalan menetapkan masalah riset dengan benar, dari perspektif pemasaran. Isu sebenarnya adalah apa yang dirasakan konsumen tentang Coca Cola sebagai merek, bukan apa yang mereka rasakan tentang rasa minumanya semata.
4.    Temuan yang terlambat dan terkadang salah. Manajer menginginkan hasil yang akurat dan konklusif. Mereka mungkin menginginkan hasilnya besok. Tetapi riset pemasran yang baik membutuhkan waktu dan uang. Manajer akan kecewa ketika riset pemasaran menelan biaya terlalu besar atau berlangsung terlalu lama.
5.    Perbedaan kepribadian dan presentasional. Bagi manajer yang menginginkan kekonkretan, kesederhanaan, dan kepastian, laporan periset pemasaran mungkin tampak abstrak, rumit, dan tentatif.
          Contoh kegagalan penggunaa riset pemasaran dengan tepat menyebabkan berbagai kesalahan, termasuk kesalahan bersejarah dibawah ini:
STAR WARS
          Pada tahun 1970-an, seorang eksekutif riset yang sukses meninggalkan General Foods untuk mencoba suatu pertaruhan yang berani: membawa riset pasar ke Hollywood, memberikan akses kepada studio film  kepada riset yang sama yang telah mendorong keberhasilan General Foods. Sebuah studio film besar menyerahkan satu proposal film fiksi kepadanya dan memintanya melakukan riset dan memprediksi keberhasilan atau kegagalan film tersebut. Pandanganya akan memberi informasi kepada pengambil keputusan studio, apakah ia akan mendukung film tersebut atau tidak. Eksekutif itu menyimpulkan bahwa film itu akan gagal . menurutnya, salah satu alasanya adalah bahwa Wetergate telah membuat America Serikat tidak terlalu mempercayai institusi dan hasilnya, warga negaranya pada tahun 1970-an lebih menghargai realisme dan keotentikan dibandingkan fiksi ilmiah. Film ini juga mengandung kata-kata “WAR” dalam judulnya : ia beralasan bahwa penonton yang sedang mengalami kesedihan pasca perang vietnam, akan meninggalkan film ini. Film tersebut adalah Star Wars. Yang dihantarkan periset ini adalah informasi, bukan pandangan.
C.   MENGUKUR PRODUKTIFITAS PEMASARAN
            Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah menilai efesiensi dan efektifitas kegiatan pemasaran. Salah satu survei pada pemasar terkemuka AS mengemukakan bahwa sekitar setengah pemasar tidak puas dengan kemampuan mereka mengukur tingkat pengembalian investasi pemasaran mereka.
            Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah:
à Ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran
Ukuran pemasaran adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasang menghitung , membandingkan dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Ukuran pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk menjustifikasi dan merancang program pemasaran dan oleh manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.
Contoh kasus:
Tim Ambler dari London Bussines School menyarankan bahwa jika perusahaan berfikir mereka sudah mengukur kinerja pemasaran dengan baik, mereka harus menjawab dengan jujur beberapa pertanyaan yang diajukan. Ambler yakin perusahaan harus memprioritaskan pengukuran dan pelaporan kinerja pemasaran melalui ukuran pemasaran. Penilaian dapat dibagi menjadi 2: hasil jangka pendek dan perubahan ekuitas merek.
Perusahaan juga dapat mengamati sejumlah ukuran ekstensif yang berifat internal bagi perusahaan, seperti inovasi. Ambler juga merekomendasikan pengembangan ukuran dan metrik karyawan berpendapat bahwa pengguna akhir adalah pelanggan utama tetapi staf anda sendirilah yang pertama adalah mengukur kesehatan pasar internasional.
à Pemodelan bauran pemasaran 
Model bauran pemasaran menganalisis data dari beragam sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja promosi. Untuk memperdalam pemahamanya pemasar dapat mengadakan analisis multivarian.
Paling populer dikalangan pemasar barang kemasan seperti Procter dan Gamble, Clorox, dan Colgate. Meskipun  pemodelan bauran pemasaran membantu mengisolasi pengaruh, pemodelan ini tidak efektif untuk menilai cara kerja gabungan berbagai elemen pemasaran. Dave Reibstain dari Wharton juga mencatat tiga kelemahan lainya :
● pemodelan bauran pemasaran berfokus pada pertumbuhan tambahan dan bukan pada penjualan dasar atau pengaruh jangka panjang.
● walau sangat penting, pemaduan ukuran seperti kepuasan pelanggan, kesadaran, dan ekuitas merek kedalam pemodelan bauran pemasaran terbatas.
● pemodelan bauran pemasaran biasanya gagal memasukan ukuran yang berhubungan dengan pesaing perdagangan atau tenaga penjual.
à Papan Kendali (dashboard) Pemasaran
Perusahaan juga menerapkan proses dan sistem organisasi untuk memastikan bahwa mereka memaksimalkan nilai dari semua ukuran yang berbeda ini. Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan dalam papan kendali pemasaran untuk sintesis dan interpretasi. Papan kendali pemasaran hanya sebagai informasi yang menjadi dasarnya.
Beberapa perusahaan juga menunjuk controller atau pengendali pemasaran untuk meninjau item anggaran dan pengeluaran. Sebagai masukan input bagi papan kendali pemasaran, perusahaan harus memasukan dua kartu nilai utama yang berbasis pasar, yang mencerminkan kinerja dan memberikan kemungkinan tanda peringatan dini.
● kartu nilai kerja berlangganan mencatat seberapa baik kinerja perusahaan selama bertahun-tahun berdasarkan ukuran berbasis pelanggan.
● kartu nilai kinerja pemangku kepentingan (stakeholder) melacak kepuasan berbagai konstituen yang mempunyai kepentingan kritis dan dampaknya bagi kinerja perusahaan yaitu karyawan, pemasok, bank, distributor, pengecer, dan pemegang saham.
D.   PERAMALAN PENGUKURAN PERMINTAAN
Scan10092.JPGAlasan utama melakukan riset pemasaran adalah mengidentifikasi peluang pasar setelah riset selesai,peramalan penjualan digunakan oleh departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang di butuhkan unguk investasi dan operasi sehari-hari departemen manufaktur. Peramalan penjualan didasarkan pada permintaan , dimana seorang menejer harus mampu mendefinisikan appa yang merekamaksudkan dengan permintaan pasar.
à Ukuran Permintaan Pasar
Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar. Tetapi ada cara yang produktif untuk memecah pasar, yaitu :
l  Pasar potensial
Diman konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar terhadap penawaran pasar.
l  Pasar yang tersedia
Dimana konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, dan akses terhadap penawaran tertentu. Tetapi biasanya ada pihak yang membatasi penjualan untuk kelomppok tertentu.
l  Pasar sasaran
Pasar sasaran adalah bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan perusahaan untuk dikejar.
l  Pasar terpenetrasi
Pasar terpenetrasi yaitu kumpulan konsumen membeli produk perusahaan.
à Kosakata Pengukuran Permintaan
          Kosep utama dalam pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Dalam konsep tersebut kita harus membedakan antara fungsi permintaan, peramalan penjualan dan potensi.
          Permintaan pasar ( market dimand ) untuk sebuah produk adalah total volume yang akan dibeli oleh sekelompok pelanggan, permintaan pasar bukan merupakan angka pasti melainkan sebuah fungsi kondisi yang ditanyakan, yang biasanya disebut dengan fungsi permintaan pasar.
          Peramalan pasar hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran indrutri yang sebenarnya akan terjadi, permintaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat ini disebut peramalan pasar ( market forcast ).
          Potensi pasar ( market potensial adalah batas yank didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran indrustri mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran.
          Permintaan perusahaan ( company demand ) adalah pangsa pasar yang diperkirakan perusahaan pada tingkat alternatif dari usaha pemasaran perusahaan dalam suatu periode.
          Peramalan penjualan perusahaan ( company sales forcast ) adalah tingkat penjualan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran terpilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan. Ada dua konsep penting dalam peramalan penjualan perusahaan yaitu : (1) kuota penjualan (sales quota) adalah tujuan penjualan yang ditetapkan untuk lini produk, (2) anggaran penjualan (sales budget) adalah perkiraan konservatif tentang volume penjualan yang di harapkan.
          Potensi penjualan perusahaan (company sales potential) adalah batas penjualan yang didekati oleh permiintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan relatif meningkat
à Memperkirakan permintaan saat ini.
          Eksekutif pemasaran yang ingin memperkirakan total potensi pasar, potensi pasar suatu wilayah, dan total penjualan industri serta pangsa pasar.
          Total potensi pasar (total market potential) adalah jumlah penjualan  maksimum yang mungkin tersedia bagi semua perusahaan dalam sebuah industri sepanjang periode di bawah tingkat usaha pmasaran industri dan kondisi lingkungan tertentu. Cara umum untuk memperkirakan total potensi pasar adalah mengalihkan jumlah pembeli potensial dengan harga.
          Potensi pasar suatu wilayah memiliki dua metode utama untuk menilai pottensi pasar suatu wilayah adalah metode pembetukan pasar, yang terutama di gunakan oleh pemasar bisnis dan metode indeks multifakttor, yang terutama di gunakan oleh pemasar konsumen.
          Metode pembentukan pasar (market - buildup method) memerlukan identifikasi semua pembeli potennsial di ssetiap pasar dan memperkirakan pebelian potensial. Salah satu metode yang efissien untuk memperkirakan potensi pasar suatu wilayah adalah yang memanfaatkan north american industry clasification (NAICS) yang di kembangkan oleh biro sensus AS yang bekerja sama dengan pemerintah Kanada dan Meksiko.
          Metode indeks multifaktor seperti pemasar bisnis, perusahaan konsumen juga harus memperkirakan potensi pasar suatu wilayah,tetapi pelanggan  konsumen terlalu banyak untuk di buat daftarnya. Metode yang paling umum digunakan dalam pasar konsumen ini adalah metode indeks langsung.
          Penjualan industri dan pangsa pasar, selain memperkirakan total potensi dan potesi wilayah, prusahaan juga harus mengetahui penjualan industri sebenarnya yang terjaadi di pasarnya. Cara lain untuk memperkirakan pasar adalah membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan merk.
à Memperkirakan permintaan pasar masa depan.
          Sedikit produk /jasa yang membiarkan diramalkan dengan mudah biasanya manikmati tingkat abbsolut atau tren yang cukup konstan dan persaingan yang tidak ada (utilitas publik) maupun stabil (oligopoli murni).
          Survei maksud (intensi) pembeli peramalan (forecasting) adlaah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu.
          Gabungan pendapat tenaga penjualan, peramalan tenaga penjualan membawa sejumlah manfaat. Wiraniaga mungkin mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap tren yang sedang berkembang di bandingkan kelompok lain dan peramalan dapat memberikan keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota penjualan mereka dan lebih banyak insentif untuk mencapainya.
DAFTAR PUSTAKA
Kolter, Philip & Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas. Penerbit:  Erlangga : Jakarta.
Ealy suandy. 2011. Menejemen Pemasaran Edisi Kedua. Salemba Empat : Jakarta.

Reaksi:

0 komentar:

Posting Komentar